千亿后时代融信“三驾马车”产品品质、社区营造、平衡打法

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2018-12-06

2018年12月2日,融信中国()发布11月销售月报公告,数据显示,融信前11个月累计合约销售金额达亿元人民币,悄然跨越千亿大关,迈入千亿房企俱乐部。 图:融信2014年至2018年11月销售额、销售面积情况融信在2015年销售额首次突破百亿,短短的3年时间便完成了千亿跨越,连续3年保持销售额的翻倍增长,这得益于其踏准周期灵活调整发展战略,坚持品质立市提升产品力,并探索规模、利润、杠杆三者的平衡发展。

在规模高速扩张的同时,2018年初主动提出降负债,“平衡”、“稳健”已经成为融信发展中所提到的高频词,“稳健”的想法在融信内部已经达成共识。 “优质产品+前瞻布局”发展逻辑融信中国一直是一家专注而简单的公司。

自成立之初,公司便专注于中高端改善型住宅,力求成为“品质地产领跑者”。

经过持续的迭代进化,融信目前已经形成世纪系、公馆系、府系、澜系四大产品系。

从融信澜天到杭州创世纪、再到世纪江湾,一个个热销项目,助力融信实现了业绩和口碑双赢。

融信是一家专注于改善型产品的房地产企业,坚持品质信仰,定位核心城市改善型需求。

坚持打造标杆高端精品,是融信在竞争中突围的重要方式。 此外,融信将在营造高端艺术人文社区方面持续发力,2019年公司将围绕艺术人文社区的概念,陆续在已建社区内引入文化艺术硬件及相关软件资源,增设无人图书馆、无人咖啡吧、古典音乐教室等。 与此同时,在新建社区中,将从社区景观到社区会所,再到社区功能区均大量植入艺术人文元素,让融信业主在满足社区功能性的同时,会有一个更加舒适的精神家园。

高品质产品固然是地产企业安身立命之本,能否踩准周期进行前瞻性布局,则进一步决定了一家企业能否在竞争中获得成功。 融信布局杭州便是很好的案例,从2013年对杭州市场发展前景的精准判断,重仓拿地,同时以高标准打造高品质标杆产品,到如今,杭州的销售额占比超4成,正是得益于其战略性的前瞻布局。

“优质产品+前瞻布局”,这正是融信深耕城市、制造高销量项目的背后逻辑,而融信也具备将高品质项目复制到其他城市的能力。

随着郑州、南京、各个城市新的项目陆续推向市场,未来融信会在这些一二线城市出现多点开花的局面。 营销策略助力企业千亿进阶融信通过踩准周期、前瞻性的布局抓住了高速扩张的发展机遇;通过坚持品质立市的产品能力获得市场认可;同时企业的营销策略在企业进阶千亿房企的进程中,也扮演着重要的角色。

在融信看来,营销策略中十分重要的一环是标准化,明确节点的设置、标准化动作的统一等,使得各项目操盘有章法可借鉴,操盘效率大大提升,同时也便于统一的流程管控。

融信的营销标准化体系,经过不断的探索和完善,可被提炼为“234x”标准化。

具体来看,“2、3、4”指向特定的时间节点,自拿地之日算起,2个月完成定位、3个月进行筹备、4个月实施蓄客。

在整个过程中,项目动作、推广动作、渠道铺排、销售铺排和项目管理均有明确的标准化动作。

同时由于每个项目存在各自的特点,融信营销打法中也为“特殊性”预留足了空间,“x”代表各项目可根据各自情况灵活调整营销策略。 高效的营销策略之外,融信中国营销团队也组建了一支“内部培养+外部引进”的精英团队。

对于内部员工的培养,融信坚持“因材施教”,在员工发展的不同阶段给予相对应的培养计划,满足不同员工的成长及发展需求。

营销策略上,融信一直倡导土地、产品、客户三者之间的动态平衡模型,营销团队也在方法论上保持一致。

在具体执行上,在高度竞争的市场环境下,融信特别注重竞争策略,早做动作,坚决抢跑。 通过对于市场形势变化的及时感知,对于策略进行适度调整,现在融信更加注重利润和现金流,具体到营销方面,就是要实现“有回款的销售,有利润的增长”。 千亿后时代的平衡打法随着融信千亿后时代如约到来,在面对更多机遇的同时也将迎来更多的挑战。

如何保持持续、有质量的增长,是融信当下需要深刻思考的问题。

融信一直希望找到利润、规模和杠杆三者之间的平衡点,不断优化财务结构,提升企业安全边际。

2018年年初融信主动提出降负债,中期报告显示,企业将以“平衡发展”作为未来战略重点,坚守品质,以“保盈利”和“降杠杆”为首要目标,务求实现有质量的稳健增长。 从2018年中期数据看,融信实现了盈利、杠杆的双改善。

利润率方面,净利润和归母净利润同比增长均超过100%。 毛利率达到%,同比上升个百分点,若扣除收并购项目重新估值影响,公司毛利率将达到%。

降负债方面,中期数据显示,融信的净债务为亿,较2017年末下降%;净负债率较2017年末下降了19个百分点。 现金及银行余额达亿,未使用银行授信700亿,利息覆盖倍数在2017年的基础上增至。

虽然与年初提出的降负债债目标还有差距,但企业流动性充裕,执行审慎的拿地策略,销售回款能力强,企业负债水平将进一步下降。 基于对融信中国成长性及在降杠杆方面取得的成绩以及后续决心,境内外多家评级机构都上调了公司评级,境内主体信用评级提升至AAA,标普和穆迪也相继将公司的评级展望调至稳定。 融信过去几年的快速成长是建立在一定的杠杆基础之上,这一阶段也恰逢房地产市场的上升周期。 随着房地产市场调控及融资环境的收紧,当周期碰到拐点之时,“去杠杆”逐步成为房企共识。

在提升安全边际的诉求下,融信中国成为市场上第一个提出降杠杆的公司,通过审慎拿地、少举债等方式积极管理负债水平。 更加重视利润和现金流、持续降负债、优化财务结构,实现稳健而有质量的增长,是融信2019年的主题。 持续加码公益投入—取之社会、回报社会从创立以来,融信一直遵循“取之社会、回报社会”的准则,热心社会公益事业,成立融信公益基金会,并先后向赈灾救济、公益联盟、城市运营、爱心助学等公益事业捐款逾2亿元人民币。 其中,“少年中国计划”自实施以来,融信已经兴建了28间国学图书阅览室,共计约6万本图书和2个希望操场,让贫困地区儿童享有和城市孩子一样的学习资源、运动资源。

融信集团“少年中国计划”“少年中国计划”涵盖儿童教育(希望工程图书阅览室项目)、儿童健康(天使妈妈“新肝宝贝”计划)、儿童资助(融信奖学金)三大方面内容,致力于为贫困儿童提供全方位关爱。 在儿童健康方面,“新肝宝贝”计划成功在厦门举办了“福建省首届胆道闭锁和新生儿肝移植”学术论坛,让全国最权威的专家给基层医生进行业务培训,并为近100名患儿免费体检和专家问诊;同时,融信还资助了25例新生儿胆道闭锁手术。 继2017年首站走进厦门之后,“少年中国计划——融信天使妈妈‘新肝宝贝’”将在12月走进山西,通过对儿外科及新生儿科医生进行胆道闭锁知识的培训讲课、组织胆道闭锁术前及术后的患儿到儿童医院进行免费体检等方式,救助胆道闭锁患儿。

融信希望利用企业的资源和优势,搭建有效的社会公益平台,推动整个公益事业的可持续发展,让爱成为更多人生命价值实现的标签,让生命更具价值。 千亿之后,融信将加大对公益事业的投入。

未来融信将在产品品质、社区营造、平衡发展上迎来新的机遇和挑战,企业将持续践行品质立世,提升产品能力,在营造高端艺术人文社区方面持续发力;同时不断优化财务结构,提升企业经营的安全边际;另外也将持续加大公益投入,承担企业社会责任——“千亿不是终点,而是起点”。